In Costa Mesa, Kalifornien, präsentiert das neu gegründete Unternehmen LINX LIGHTING & CONTROLS einen der wichtigsten Trends der US-amerikanischen Beleuchtungsbranche. Das aus dem Zusammenschluss zweier etablierter Distributoren hervorgegangene Unternehmen bietet ein Produktsortiment von über 190 Beleuchtungsmarken an, das von intelligenten Steuerungssystemen von Lutron bis hin zu professionellen Beleuchtungslösungen von Signify reicht. Dies ist kein Einzelfall. Creative Lighting Solutions (CLS), ein neu gegründetes Unternehmen in South Carolina, hat sein Markenportfolio durch Fusionen auf über 200 Marken erweitert und sich zu einem bedeutenden Akteur auf dem regionalen Markt entwickelt. Eine kürzlich in der Zeitschrift *Lighting Trends* veröffentlichte Studie von Jeffrey Marlow (Marlow Consulting Group) zeigt, dass diese Bündelung mehrerer Marken in der Branche zum Standard geworden ist. Die durchschnittliche Anzahl der von Distributoren vertretenen Marken hat sich im Vergleich zu vor zehn Jahren mehr als verdreifacht, was eine tiefgreifende Umgestaltung der Marktstruktur und der Wettbewerbslogik widerspiegelt.
Multi-Brand-Bidding fördert "all-option" Wettbewerbsstrategien.
„Kein Projekt beschränkt sich heute mehr auf eine einzige Marke“, betont Marlowe in seiner Forschung. Die weitverbreitete Verwendung von Mehrmarken-Produktspezifikationen hat die Spielregeln für Beleuchtungsprojekte grundlegend verändert – Bauherren und Planer listen in ihren Ausschreibungsunterlagen mehrere gleichwertige Produktoptionen auf und erweitern so von vornherein die Auswahlmöglichkeiten. In diesem Modell bestimmt die Breite des Produktsortiments eines Vertriebshändlers direkt dessen Marktzugangsmöglichkeiten.
Ein Einkaufsleiter eines Beleuchtungsprojekts für einen Gewerbekomplex gab an, dass die Ausschreibungsliste üblicherweise fünf bis acht gleichwertige Markenoptionen umfasst, die die gesamte Preisspanne abdecken – von lokalen Größen wie Acuity Brands bis hin zu aufstrebenden asiatischen Marken. Das bedeutet, dass traditionelle Distributoren, die nur etwa zehn Marken vertreten, eine Chance von unter 20 % haben, an Projekten teilzunehmen. Distributoren mit über 100 Produktlinien hingegen können nahezu alle gängigen Ausschreibungsanforderungen erfüllen und selbst wenn einige Marken nicht ausgewählt werden, durch andere von ihnen vertretene Marken Aufträge sichern.
Diese Strategie birgt jedoch auch Herausforderungen. Experten für Wertanalyse in der Beleuchtungsindustrie weisen darauf hin, dass viele Produkte mit der Kennzeichnung „"equivalent"“ erhebliche Unterschiede in Lichtausbeute, Lebensdauer und Garantiebedingungen aufweisen. Einige asiatische Hersteller haben sogar Probleme mit der Fälschung technischer Daten. Daher müssen Händler nicht nur Produkte anbieten, sondern ihren Kunden auch professionelle Beratungsdienste bereitstellen und die Bedürfnisse im Rahmen des Ausschreibungsprozesses präzise mit der tatsächlichen Produktleistung abgleichen.
Der dramatische Wandel im Marktumfeld zwingt zu einer Ausweitung der Vertriebskanäle. Branchenkonsolidierung und die Umstrukturierung globaler Lieferketten beschleunigen diesen Trend. Daten zeigen, dass die Anzahl hochwertiger Beleuchtungsdistributoren in den USA in den letzten fünf Jahren um etwa 28 % gesunken ist, während die Anzahl der Hersteller um fast 40 % gestiegen ist. Chinesische LED-Hersteller trugen maßgeblich zu diesem Wachstum bei – China produziert mittlerweile fast 40 % der weltweiten LED-Produktion und dringt durch die Errichtung von Lagerzentren in den USA weiter in den Markt ein.
„Wir erhalten wöchentlich zwei bis drei neue Kooperationsanfragen von Herstellern“, verriet der Mitgründer von LINX LIGHTING & CONTROLS. „Von internationalen Marken wie Signify und Osram bis hin zu asiatischen Anbietern mit leistungsstarken und kostengünstigen Produkten – alle konkurrieren um hochwertige Vertriebspartner. Dieses Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage führt dazu, dass Distributoren zu Mehrmarkenanbietern werden; selbst wenn sie nur selektiv Kooperationen annehmen, erweitert sich ihr Produktsortiment Jahr für Jahr.“
Der Fachkräftemangel ist ein weiterer wesentlicher Faktor. Die Ausbildung von Vertriebsmitarbeitern mit Expertise in technischer Analyse, Lösungsdesign und Kundenbeziehungsmanagement ist im Vergleich zu vor fünf Jahren um 60 % teurer geworden, bei einer durchschnittlichen Ausbildungsdauer von 18 Monaten. Marlowe betont, dass der Aufbau eines breit gefächerten Produktportfolios eine effizientere Überlebensstrategie darstellt als die Abhängigkeit von wenigen hochqualifizierten Vertriebsmitarbeitern. Wenn Distributoren ein vollständiges Produktsortiment von der einfachen Beleuchtung bis hin zu intelligenten Steuerungssystemen anbieten können, reduziert sich die Abhängigkeit von einzelnen Vertriebsmitarbeitern deutlich.
Das Gleichgewicht zwischen Umfang und Fokus
Die Risiken einer unkontrollierten Expansion sind jedoch ebenso gravierend. Ein Vertriebshändler aus South Carolina verzeichnete durch die Erhöhung der Markenanzahl von 60 auf 150 innerhalb von drei Jahren eine 40-prozentige Verlängerung der Reaktionszeit des technischen Supports und einen Rückgang der Kundenzufriedenheit um 22 Prozent. Marlowes Forschung schlug eine fünfdimensionale Methode zur Überprüfung des Produktlinienzustands vor und lieferte operative Richtlinien für die Branche.
**Markentest:** Ermitteln Sie die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale jeder vertretenen Marke, z. B. die Steuerungstechnologie von Lutron oder die Vorteile der LED-Chips von Cree;
**Wirtschaftlichkeitsprüfung:** Berechnen Sie das Wartungskosten- und Provisionsrenditeverhältnis einer einzelnen Marke, wobei Partnerschaften mit hohem Wartungsaufwand und geringer Produktivität ausgeschlossen werden;
**Vertrauensprüfung:** Beurteilung der Lieferstabilität und der Kundendienstfähigkeit des Herstellers, um Beeinträchtigungen der Kundenbeziehungen durch Lieferantenprobleme zu vermeiden;
**Anti-Shelving-Prinzip:** Nicht-Kernkategorien nicht einfach nur deshalb nicht darstellen, um bestehende Kategorien zu verdrängen und so eine Ressourcenverwässerung zu verhindern;
**Kapazitätsprüfung:** Sicherstellen, dass das interne technische Team den Servicebedarf aller vertretenen Produkte decken kann.
Erfolgsbeispiele belegen die Bedeutung eines ausgewogenen Ansatzes. Nach der Fusion übernahm CLS nicht einfach über 200 Marken, sondern restrukturierte sein Produktportfolio um drei Kernbereiche: Gewerbebeleuchtung, Außenbeleuchtung und intelligente Steuerungssysteme. Alle übernommenen Marken bestanden den fünfdimensionalen Test. Dank dieser Strategie konnte das Unternehmen im ersten Quartal nach der Fusion einen Umsatzanstieg von 12 % erzielen, während die Kundenbeschwerdequote auf unter 1,5 % sank.
Die US-amerikanische Beleuchtungsbranche hat eine neue Phase optimierter Arbeitsweisen erreicht. Marlowe hebt hervor, dass sich die Branche von einem flächendeckenden Wettbewerb hin zu einer präzisen Abstimmung entwickelt hat. Die vielfältigen Anforderungen der Kunden an Preis, Qualität und Lieferzeit zwingen die Agenturen zum Aufbau einer hierarchischen Produktstruktur: Die oberste Ebene bilden Marken mit High-End-Lösungen wie Signify und Acuity Brands; die Basis besteht aus kostengünstigen Produkten aus asiatischer Produktion; und die mittlere Ebene umfasst regional starke Marken mit Leistungs- und Preisvorteilen.
„Entscheidend ist heute nicht mehr die Anzahl der vertretenen Marken, sondern deren Synergiepotenzial“, betont Marlowe. Die erfolgreichsten Agenturen verfügen oft über drei Kernkompetenzen: präzise Prognosen der Marktnachfrage, dynamische Optimierung des Produktportfolios und die enge Integration der Ressourcen der Hersteller. Diese Kompetenzen ermöglichen es ihnen, die Chancen mehrerer Marken im Zuge des Branchenwandels zu nutzen und gleichzeitig die Skalenfalle zu vermeiden.
Mit der ständigen Weiterentwicklung der LED-Technologie und der zunehmenden Verbreitung intelligenter Beleuchtungssysteme werden die Fähigkeiten im Multi-Brand-Management in der US-amerikanischen Beleuchtungsbranche zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor. Wie LINX LIGHTING & CONTROLS in ihrer Fusionsankündigung erklärte, müssen Branchenführer Nachfrage und Wert mit einem präzisen Produktportfolio verknüpfen – was den Kern dieser Produktlinienerweiterung ausmachen dürfte.
